Tina Richtsteiger zeigt, wie moderne Finanzkommunikation aussieht. Sie steuert als Social-Media-Managerin den Tiktok-Kanal des Verbraucherportals Finanztip. Dabei steht sie nicht nur hinter, sondern auch vor der Kamera. Sie greift Fragen direkt auf, thematisiert Alltagssituationen rund ums Geld und verpackt das Ganze klar, verständlich – und mit einem guten Schuss Humor.

Sogenannte „Finfluencer“ wie Richtsteiger erreichen oft Hunderttausend Follower – und erzielen damit eine größere Reichweite als viele traditionelle Medienkanäle.

Laut einer Umfrage der Finanzdienstleistungsaufsicht Bafin unter Angehörigen der Generation Y und Z – also Menschen im Alter von 18 bis 45 Jahren – haben sich rund 50 Prozent der Befragten bereits Finanzinformationen über Finfluencer beschafft. „Erwachsene zwischen 18 und 45 Jahren informieren sich zunehmend in sozialen Netzwerken über Finanzen“, sagt Kim Wörner von der Berliner Agentur Joli Consulting.

Das Volumen an Finanzinhalten in sozialen Medien hat stark zugenommen. Allein auf der Plattform Tiktok hat sich die Zahl der Beiträge mit dem Hashtag #finanztipps in den vergangenen zwei Jahren mehr als verdreifacht.

Komplexe Finanzthemen verständlich darstellen

Das Erfolgsgeheimnis dieser digitalen Meinungsmacher: „Sie vereinfachen komplexe Finanzthemen und machen das Investieren zugänglicher“, sagt Karl im Brahm, CEO des Softwareanbieters Objectway für die DACH-Region. Er findet es auf der einen Seite positiv, dass junge Menschen über digitale Kanäle einen Einstieg ins Thema finden.

Gleichzeitig warnt er jedoch davor, dass viele Empfehlungen nicht professionell geprüft seien. So erhielten viele Finfluencer finanzielle Anreize durch Sponsoring – häufig ohne diese transparent offenzulegen. Das wirft Fragen zur Objektivität der Inhalte auf.

Transparenz bei Empfehlungen entscheidend

Die Forderung von im Brahm ist klar: „Wenn ein Finfluencer für seine Empfehlungen bezahlt wird, muss das für die Nutzer deutlich erkennbar sein.“ Nur so könnten Anleger die Motivation hinter einer Empfehlung richtig einordnen. Dass dies notwendig ist, zeigt die Wirkung solcher Empfehlungen: 57 Prozent der Nutzer, die über einen Finfluencer-Link investierten, kauften das empfohlene Produkt direkt, wie die Bafin-Umfrage zeigt.

Diese Zahlen unterstreichen nicht nur die Wirksamkeit der Formate auf den sozialen Netzwerken, sondern auch das enorme Potenzial, das soziale Netzwerke für Banken und Finanzdienstleister bieten.

Viele Menschen fühlen sich bei Finanzthemen überfordert oder unsicher. Erfolgreiche Finfluencer begegnen dieser Unsicherheit mit einem zielgruppenorientierten Ansatz: „Sie entwickeln ihre Inhalte aus den Fragen, Wünschen und Alltagserfahrungen ihrer Community – und bereiten diese anschaulich und verständlich auf“, sagt Wörner. Damit können sie viele Menschen erreichen. Das zeige, wie sehr sich das Informationsverhalten gewandelt habe: „Menschen wollen sich informieren – aber nicht über trockene Fachtexte, sondern über Inhalte, die unterhaltsam, authentisch und lebensnah sind.“

Finanzdienstleister können von Finfluencern lernen

Auch etablierte Finanzinstitute können von diesen digitalen Kommunikatoren lernen: „Indem Banken und Finanzunternehmen mit Finfluencern zusammenarbeiten oder deren Kommunikationsstil adaptieren, können sie ihre Reichweite deutlich ausbauen“, sagt im Brahm.

Gleichzeitig stelle sich aber die Frage nach der inhaltlichen Qualität: „Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind essenziell – Finanzinhalte müssen fundiert, transparent und regelkonform sein.“

Eine ausgewogene Strategie, die moderne Social-Media-Formate mit fundiertem Expertenwissen kombiniert, kann helfen, jüngere Zielgruppen zu erreichen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen – ohne dabei an professionellen Standards einzubüßen.